2022 中国品牌出海源动力

随着中国消费品牌飞速崛起，众多品牌纷纷布局出海，2021年是中国跨境业务爆发的一年。品牌出海可以带来一定的“洼地效应”，在同样投入的情况下，打造一个畅销海外的品牌，是可以辐射国内市场的。从驱动品牌走向出海的源动力角度出发，陈志浩先生将众多中国出海品牌分为“主动型”出海和“被动型”出海。

01主动出击

业务扩张带来的主动出击，就是“主动型”出海品牌的源动力，这类品牌出海的原因主要有以下四个：

1. 国内的竞争压力日渐提高，利基市场不断萎缩;

2. 中国品牌全球化的趋势和愿景逐渐深入人心;

3. 更多国内品牌，希望通过塑造全球形象以提升核心竞争力;

4. 在多个成熟领域，中国产品的竞争力显著提升，甚至处于领先地位。

对于这类品牌，海外的市场更有潜力，基于对价值辐射的渴望，一旦完成了品牌力的“原始积累”，他们就会走出国门，在这个过程，营造与其他中国品牌的差异化。他们在前期就打造完善的品牌定位和视觉特质，可以相对“无缝”地接入国际市场。在演讲中，陈志浩先生以花西子为例，复盘他们是如何通过围绕社媒发力，采取符合DTC品牌方法论的战略打法，将女性化的产品推向海外。当前，不止花西子一家，中国的新消费品牌们，如泡泡玛特、Moody等，已经开始大举出海，因为这类中国品牌天然擅长通过互联网接触并打动其受众，也天然具备主动走向海外的源动力。

02被动出海

“被动型”出海则是因为受困于国内同质化竞争、“流量割据”等因素导致一些产品、品类、品牌被市场和行业推动出海。这类品牌出海的主要原因有三点：

1. 个别垂类的品牌化，在国内面临挑战，他们普遍面临严重的同质化竞争;

2. 国内的「流量割据」，让品牌难以独立于平台之外(海外市场更容易积累私域流量);

3. 国内消费者的消费习惯不同，使得品牌的营销投入难以产生复利，简单说就是受困于“买流量”。

国内的女装行业就是个典型的例子，近10年，中国女装行业集中度不断上升，2020年前十大品牌合计占女装市场的比重为8.2%。同时中国的服装行业正在经历渠道变迁，强如耐克阿迪在国内也参与流量争夺战，这让新兴服装品牌难以抬头。国内的新品牌崛起难度高 + 中国强大的制造业基础和出口地位(世界第一)，让服装品牌很适合在海外打响「第一枪」。基于这样的背景，陈志浩在演讲中复盘了SHEIN是如何用短短几年的时间坚定执行品牌战略，往时尚和品牌化转型，最终成为独立站业绩突破百亿美元的购物类超级独角兽企业。

03环境推动

除了企业自发的主动和被动走向出海，环境推动也是当下中国品牌出海不容忽视的因素。首先是关于政策层面，仅在2020年，中国就出台了许多稳外贸稳投资的政策，在今年的行业震动之时，官方也曾经为卖家发声，这是过去未曾想到的关注。

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